ניהול מוניטין ברשת, מקרה לדוגמא של BP וכתם הנפט
אחד התחומים הבולטים בשנים האחרונות בקרב חברות שיווק באינטרנט הוא תחום ניהול מוניטין ברשת, Online Reputation Management או ORM.
בעבר, תחום הפעילות הזה נקראה Reverse SEO או קידום אתרים הפוך, שכן המשמעות הייתה דחיקת אתרים המשמיצים או מעבירים ביקורת לתחתית תוצאות החיפוש, בעיקר עבור חיפושים גנריים על המותג שלך. למשל, אם עיתון כלשהו פרסם כתבה שלילית אודות מוצר או שירות של מותג מסויים בשם XYZ, הידיעה הזו עשויה להכנס לראש תוצאות החיפוש של גוגל עבור חיפוש אחר שם המותג XYZ ולייצר פרסום שלילי ארוך טווח, הרבה לאחר שהכתבה כבר נשכחה.
חברות שיווק באינטרנט נשכרו כדי "לקדם לאחור" את הכתבה ולגרום לה לרדת לעמודים אחרונים בתוצאות החיפוש או להיעלם בכלל. במקביל, חברות המתחרות למותג XYZ שכרו חברות קידום אתרים משל עצמן דווקא כדי לחזק את העמוד וליצור באזז שלילי עבור המותג המתחרה.
ניהול מוניטין באינטרנט, גרסה עדכנית
למרות שהסצנריו המתואר למעלה עדיין שכיח למדי, הוא הולך ומאבד מחשיבותו תודות לשינויים באלגוריתם של גוגל ושינויים בעולם האינטרנט בכללותו.
ראשית, כמות המידע פשוט גדולה מדי ואין אפשרות, בוודאי לא לחברות המייצרות כותרות רבות, לשלוט על כל זרם המידע בעד או נגד המותג שלך. לא כל תגובה בפורום מחייבת התייחסות מצדך וגם לא כל ידיעה בעיתון. אלה לרוב שוקעות במהירות בתוצאות החיפוש של גוגל אפילו אם הן זוכות לקידום מצד חברות המתחרות במותג שלך.
לגבי אתרים שלמים (למשל אתרי מחאה או בלוג פופולרי נגד מוצר או שירות), כאן עדיין נהוג לנקוט בטכניקות מסורתיות של קידום אתרים שלילי. חשוב לזכור כי לקידום שלילי יכולה להיות השפעה טובה רק במקרה והוא פועל כראוי. דוגמאות מחו"ל מוכיחות שאם הקידום הזה נעשה בדרכי איומים משפטיים ותביעות התוצאה עלולה להיות הפוכה ולייצר הרבה יותר כותרות שליליות מאשר אלה שהאתר הקטן יכול היה לייצר. בארץ לא חסרות דוגמאות של מגיבים בתשלום שהזינו טוקבקים פיקטיביים ומייד נענו בקריאות בוז מצד טוקבקיסטים אחרים וייצרו יותר נזק מאשר תועלת לחברה ששילמה להם עבור התגובות.
באופן כללי, אלא אם מדובר באתר או מאמר פוגעניים במיוחד, אשר מדורגים ממש בצמוד לשם המותג שלך, נקיטת פעולה של קידום אתרים הפוך או טוקבקים בתשלום איננה מומלצת.
מקרה בוחן של BP וכתם הנפט
האסון האקולוגי הגדול בהיסטוריה של ארה"ב ואולי של העולם כולו זוכה לכותרות מהדהדות כבר כמעט חודשיים. כפי שנכתב בפסקה למעלה, אפילו לחברה מסדר גודל של BP אין אפשרות לשלוט אפילו בחלק קטן של הפרסומים, אבל החברה עדיין נוקטת פעולות מסויימות כדי לנסות לשפר את תדמיתה ואת המונטין שלה באינטרנט – זירת המחאה העיקרית נגד החברה.
בניגוד לשנים עברו, בפני BP לא עומדת אפשרות של קידום אתרים הפוך, שכן הנוכחות בגוגל חורגת הרבה מעבר לפוסט כזה או אחר או אתר מחאה כלשהו. התרשים למטה מתאר כיצד מופיעה BP בגוגל בחיפוש אחר הביטוי Oil Spill.
ל-BP אין אפשרות לשלוט על אף אחת מאופציות החיפוש המתקדמות שהכניסה גוגל בשנים האחרונות ותוצאות מביכות עבור החברה מופיעות בכל פינה של מנוע החיפוש:
- תמונות ממקום האירוע (או סרטוני וידאו)
- חיפושים קשורים (בדוגמא למעלה ג'יימס קמרון הוא אחד המתנגדים החריפים ביותר של החברה)
- תוצאות בזמן אמת מטוויטר
- חיפושים מבלוגים, אתרי חדשות, פורומים וכיוצא באלה
התגובה של BP
החברה אמנם יכולה לנסות לשתול תמונות מטעמה, או אפילו ידיעות חדשותיות, אך כפי שכתבנו למעלה, לכך עלולה להיות השלכה שלילית יותר מאשר חיובית. התמונה למעלה מראה כי כרגע בוחרת BP להתמש בבמודעות גוגל כדי לתפוס את המקום הראשון בתוצאות ממומנות (בארה"ב בלבד, יש להשתמש בפרוקסי כדי לראות את הפרסום). משם היא מפנה לעמוד נחיתה ייעודי שנבנה לצרכי הסברה ורכישת מעט דעת קהל אוהדת.
לא רק גוגל
הצרות של BP לא מתחילות או נגמרות בתוצאות החיפוש של גוגל. שתי זירות עיקריות נוספות הן פייסבוק וטוויטר, וגם שם לחברה יש השפעה מועטה אם בכלל על התוכן המתפרסם.
מסקנה
ניהול מוניטין ברשת היא כיום מלאכה סבוכה בהרבה משהייתה בעבר וקיימות זירות התרחשות חדשות הדורשות תשומת לב מצד המותג המנוהל. לא תמיד פעולות אגרסיביות או אנונימיות הינן הפתרון לתדמית המותג באינטרנט, ולפעמים מוטב להגיב בשם החברה ולא להתיימר לספק תגובות "אובייקטיביות" בתשלום. ישנן דרכים נוספות בעזרתן ניתן לשקם מותג חבוט או לייצר באזז עבור מותג רדום, ועליהן בכתבות הבאות בסדרה.
תגובות סגורות