מקורות תנועה לאתר – תנועה ישירה ו-Dark Social

לכאורה, דוח מקורות התנועה בגוגל אנליטיקס הוא דוח פשוט וברור: תנועה מקמפיינים בכל סוגי המדיה (אותה תמיד רצוי לתייג עם פרמטרים של UTM), טראפיק מאתרים שמקשרים לאתר שלנו, טראפיק אורגני, טראפיק ממקורות נוספים שיש ביכולתנו לתייג דוגמת ניוזלטר ולבסוף יש גם טראפיק מכניסות ישירות לאתר. מאז ומעולם תנועה ישירה לאתר הייתה סוג של נעלם. בעבר היה נהוג לציין שכניסות ישירות מקורן במשתמשים שמקלידים את כתובת האתר ישירות בדפדפן, כאלה שלוחצים על האתר במועדפים שלהם, מתוך אימייל שקיבלו (בעיקר בתוכנות שולחניות בלבד דוגמת אאוטלוק) או כניסות מקישורים במסמכי PDF.

כל אלה עדיין נכונים, אבל כיום הם מהווים חלק קטן בלבד מהתנועה הישירה לאתר. עם התפתחות הסמארטפון והתרחבות השימוש באפליקציות, מקורות התנועה הישירה לאתר הפכו להיות אחד הנעלמים הגדולים ביותר – כזה שאי אפשר למדוד, אי אפשר לתייג ואי אפשר לדעת, או אפילו לנחש (בדרך כלל), באיזה אמצעי הגיעו המשתמשים לאתר שלנו.

אפליקציות מובייל, ובראשן Whatsapp,מהוות כיום את עיקר הטראפיק שמיוחס לתנועה ישירה. מאחר וכל לחיצה על לינק האפליקציה פותחת חלון חדש של הדפדפן, התנועה מקישורים שנשלחים באפליקציה מיוחסת תמיד למקור של תנועה ישירה, ועובדה זו נכונה לכל אפליקציות המסרים המידיים  וגם לאפליקציות נוספות בהם מועברים קישורים לא מתויגים דוגמת פייסבוק, טוויטר וכל אפליקציה אחרת שמאפשרת שליחת קישורים (או כל מידע אחר) בין משתמשים).

הבעיה מחריפה עוד יותר כאשר מביאים בחשבון את העובדה שהרוב המוחלט של אתרי המדיה החברתית (ולא רק הם) משתמש בהצפנת https. בעת מעבר מאתר מוצפן לאתר שאינו מוצפן תגית referrer בתוך ה- HTTP Header אינה מועברת, אלא אם האתר משתמש בתגית HTML5 זו:

<meta name="referrer" content="always" />

 

והסבירות שרוב האתרים אינם משתמשים בה , למרות שרוב האתרים הגדולים, לפחות בגרסת הדסקטופ שלהם, כן נוהגים להעביר את ה-referral, כך עושה למשל פייסבוק. בהקשר זה חשוב לציין שעבור אתרים כגון פייסבוק, שיוך נכון של טראפיק הוא קריטי כדי להוכיח למפרסמים פוטנציאליים את יכולותיו של האתר בייצור תנועה רלבנטית.

העולם של דארק סושיאל (Dark Social)

המונח Dark Social נטבע לראשונה ב-2012 על ידי המגזין The Atlantic ובאותה שנה החלה גם חברת Chartbeat לנטר את מקורות התנועה האלה. בדוח האחרון שפרסמה Chartbeat בנושא, מדצמבר 2014, כבר אפשר לראות כי באופן כללי, Dark Social, מהווה כשליש מסך התנועה החיצונית לרוב האתרים ואפילו עד 50% מסך התנועה החיצונית במובייל. כיום, שנה וחצי לאחר הדוח האחרון אפשר לשער ש- Dark Socialאחראי לכמויות גדולות הרבה יותר מסך התנועה לאתרים.

מערכות האנליטיקס של Chartbeat מאפשרות לפלח סוגים מסוימים של Dark Social לפי תגית User Agent כפי שאפשר לקרוא כאן. רוב האפליקציות בגרסאות המודרניות שלהן שולחות תגית User Agent עם מזהה ייחודי לאותה אפליקציה, למשל:

FBAN/FBIOS

כערך ייחודי ב-user agent של אפליקציית פייסבוק במערכת ההפעלה iOS.  באותו אופן שולחות גם אפליקציות אחרות ערך ייחודי אותו נוכל לשלוח לתוך אנליטיקס, למשל בעזרת event שיאפשר לנו ליצור סגמנטים בהתאם לסוג האפליקציה ששלחה את הטראפיק שנרשם באנליטיקס כטראפיק ישיר.

הפתרון הזה רחוק מלהיות מושלם וגם אינו פשוט ליישום מאחר והשרשור המלא של ה-user agent ארוך משמעותית וצריך לחלץ ממנו את הערך הייחודי של כל אפליקציה בנפרד, וכל אחת מהן יוצרת ערך משלה, ללא פורמט ברור או סטנדרט אחיד כלשהו. הנה כמה דוגמאות ל-user agents של כמה אפליקציות מובילות:

User agent של אפליקציית פייסבוק באנדרואיד

Mozilla/5.0 (Linux; Android 4.4.4; One Build/KTU84L.H4) AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko) 
Version/4.0 Chrome/33.0.0.0 Mobile Safari/537.36 [FB_IAB/FB4A;FBAV/28.0.0.20.16;]

User agent של אפליקציית פייסבוק ב-iOS

Mozilla/5.0 (iPhone; CPU iPhone OS 8_2 like Mac OS X) AppleWebKit/600.1.4 (KHTML, like Gecko) 
Mobile/12D508 [FBAN/FBIOS;FBAV/27.0.0.10.12;FBBV/8291884;FBDV/iPhone7,1;
FBMD/iPhone;FBSN/iPhone OS;FBSV/8.2;FBSS/3; FBCR/vodafoneIE;FBID/phone;FBLC/en_US;FBOP/5]

User agent של אפליקציית Whatsapp ב-iOS

Mozilla/5.0 (iPhone; CPU iPhone OS 8_2 like Mac OS X) AppleWebKit/600.1.4 (KHTML, like Gecko) 
Version/8.0 Mobile/12D508 Safari/600.1.4

סיכומון

בעתיד הנראה לעין Dark Social ימשיך להיות הנעלם הגדול ביותר של מקורות התנועה בכל מערכת אנליטיקס ויש לקחת זאת בחשבון כאשר מסתכלים על התנועה הישירה לאתר ובעיקר על התנועה הישירה לעמודים פנימיים דרך מובייל. הסיכוי שמישהו יקליד באופן ישיר עמוד פנימי באתר כלשהו הוא נמוך במיוחד, ואם המקור אינו לינק חיצוני או תנועה אורגנית – רוב הסיכוי שהוא הגיע דרך אחד ממקורות ה- Dark Social.